3 novembre 2025
a cura di Martina Rossi
La decisione con cui la Commissione europea ha sanzionato Gucci, Chloé e Loewe per aver imposto restrizioni sui prezzi di rivendita rappresenta un momento di particolare rilievo nell’evoluzione dell’enforcement antitrust europeo, in quanto si colloca nel crocevia tra disciplina della concorrenza, controllo delle reti distributive del lusso e regolazione dei mercati digitali.
La vicenda prende avvio da un’attività di vigilanza sistematica della Direzione generale concorrenza, alimentata da segnalazioni provenienti dal mercato e da informazioni interne alle reti di distribuzione dei tre marchi, che lasciavano emergere un crescente allineamento dei prezzi imposti ai rivenditori indipendenti sia nel commercio offline che online. La particolare rigidità dei prezzi nel settore del lusso, unita al forte incremento delle vendite digitali dopo la pandemia del COVID-19, ha rafforzato il sospetto che si fosse in presenza di una pratica organizzata di imposizione dei prezzi finali al consumatore.
È in tale contesto che, nell’aprile 2023, la Commissione ha esercitato i propri poteri investigativi, procedendo ad accertamenti ispettivi senza preavviso presso le sedi delle tre imprese in Italia, Francia e Spagna. Tali ispezioni, note come dawn raids, trovano il loro fondamento nel Regolamento (CE) n. 1/2003, che attribuisce alla Commissione il potere di accedere ai locali commerciali, acquisire documentazione, copiare dati dai server e interrogare il personale, al fine di reperire elementi probatori sull’esistenza di condotte restrittive della concorrenza. Si tratta di poteri incisivi, esercitabili in presenza di indizi ragionevoli di una possibile infrazione, e che costituiscono uno degli strumenti essenziali per un enforcement effettivo del diritto europeo della concorrenza.
A seguito degli accertamenti preliminari, la Commissione ha avviato un procedimento formale nel luglio 2024 per la violazione dell’art. 101 TFUE e dell’art. 53 dell’Accordo SEE, contestando alle tre imprese di aver attuato una politica sistematica di controllo sui prezzi di rivendita della quasi totalità dei prodotti venduti con i rispettivi marchi commerciali. Le condotte contestate integrano la fattispecie della resale price maintenance (RPM), considerata nel diritto europeo una restrizione verticale hardcore in quanto elimina l’autonomia dei distributori nella determinazione del prezzo finale, impedisce la concorrenza intra-brand e determina un innalzamento artificiale dei prezzi, con pregiudizio immediato per il consumatore finale.
La Commissione ha qualificato la violazione come infrazione unica e continuata, posto che i comportamenti si sono protratti per lungo tempo: dal 2015 al 2023 per Gucci e Loewe, e dal 2019 al 2023 per Chloé, interessando l’intero spazio economico europeo.
Sul piano procedurale, il caso offre una significativa applicazione della procedura di cooperazione antitrust, nata per agevolare la chiusura dei procedimenti attraverso il riconoscimento dei fatti e della loro qualificazione giuridica da parte delle imprese coinvolte. Nello specifico Gucci e Loewe hanno fornito elementi di prova di particolare utilità nella fase istruttoria, consentendo l’estensione temporale dell’infrazione e la scoperta di ulteriori condotte, mentre tutte e tre le società hanno concluso il procedimento con un’ammissione formale delle violazioni contestate.
Tale atteggiamento collaborativo ha comportato sensibili riduzioni dell’ammenda, calcolata secondo gli orientamenti del 2006: oltre 157 milioni di euro complessivi, con un taglio del 50% per Gucci e Loewe e del 15% per Chloé. Dai comunicati diffusi, i gruppi coinvolti hanno sottolineato di aver da tempo adottato misure di compliance interne e di voler operare in piena conformità con le regole della concorrenza: una presa di posizione finalizzata a contenere gli effetti reputazionali e a delimitare temporalmente le responsabilità, presentate come riferibili al passato.
Benché la Commissione abbia reso note le principali risultanze del procedimento, va tuttavia evidenziato che il testo integrale della decisione motivata non è ancora stato pubblicato. Le informazioni attualmente disponibili derivano da comunicazioni istituzionali e da analisi legali di commentatori del mercato, in attesa che il documento sia reso accessibile nel registro pubblico dei casi, una volta risolte le questioni di riservatezza commerciale. Ciò limita, allo stato, la possibilità di un’analisi esaustiva delle motivazioni giuridiche sviluppate dalla Commissione e degli elementi istruttori che hanno sorretto le sue conclusioni, includendo eventuali profili di contestazione sollevati dalle difese durante il procedimento.
Sotto il profilo sistemico, la decisione si inserisce in una traiettoria sempre più chiara: l’Unione europea ritiene che il settore del lusso non goda di alcuna esenzione implicita nella disciplina concorrenziale e che le politiche di tutela del marchio non possano legittimare la sterilizzazione della concorrenza sui prezzi a danno dei consumatori. L’intervento, infatti, non ha solo una funzione punitiva, ma apre alla possibilità per i soggetti danneggiati, consumatori e rivenditori, di promuovere azioni risarcitorie dinanzi alle giurisdizioni nazionali, giacché la decisione della Commissione diviene prova legale della violazione una volta definitiva.
In conclusione, la vicenda Gucci-Chloé-Loewe evidenzia non solo l’applicazione rigorosa della disciplina antitrust europea alle restrizioni verticali, ma introduce alcuni elementi di novità giuridica che rafforzano l’efficacia e l’orizzonte dell’enforcement nel settore del lusso e, più in generale, nei mercati digitalizzati.
In primo luogo, il caso rappresenta uno dei più significativi e recenti esempi di contrasto alla pratica della resale price maintenance nel contesto del commercio elettronico del lusso, segnando un punto fermo: il passaggio all’online non può essere utilizzato come pretesto per rafforzare artificialmente il controllo sui prezzi. La Commissione ha infatti sottolineato che la selettività della rete distributiva, tradizionalmente tutelata nelle politiche di brand protection, non può mai trasformarsi in uno strumento di sterilizzazione della concorrenza né di irrigidimento dei prezzi al consumo.
In secondo luogo, l’utilizzo della procedura di cooperazione antitrust al di fuori dell’ambito strettamente cartellistico conferma una evoluzione nell’approccio procedurale della Commissione: lo strumento, modellato sull’esperienza delle transazioni nei casi di cartello, viene qui impiegato in modo più estensivo per casi di restrizioni verticali complesse, ottenendo un duplice effetto innovativo. Da un lato, accelera e semplifica la chiusura del procedimento, riducendo il contenzioso; dall’altro lato, rafforza indirettamente il private enforcement, poiché la decisione, resa definitiva più rapidamente, può essere utilizzata con pieno valore probatorio nei giudizi civili per il risarcimento dei danni, secondo la prospettiva di complementarità delineata dal diritto UE.
Infine, il riconoscimento dell’infrazione come unica e continuata in un settore non tradizionalmente legato alla cooperazione illecita sui prezzi coinvolge il mondo del brand management, segnando una linea interpretativa chiara: anche quando la condotta è giustificata dalle imprese come funzionale alla protezione dell’immagine del marchio o alla coerenza strategica della distribuzione, se essa produce un effetto anticoncorrenziale strutturale e diffuso, la violazione dell’art. 101 TFUE si configura in modo pieno e non attenuato. Questo orientamento potrebbe costituire un precedente rilevante per indagini future in ambiti in cui il valore simbolico del prodotto è centrale, come il beauty, il design e l’elettronica di consumo premium.
La decisione, in definitiva, ridefinisce in chiave moderna i confini del controllo concorrenziale nel segmento del lusso e conferma che la tutela dei consumatori non può essere compressa per esigenze di posizionamento di brand: la concorrenza sui prezzi è un elemento irrinunciabile perché il mercato rimanga uno strumento di effettivo benessere economico.
