29/09/2025
a cura di Martina Rossi
Con il provvedimento n. 31663, adottato nell’adunanza del 5 agosto 2025, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha concluso il procedimento PS12920 nei confronti di BFC Media S.p.A., editore della testata Forbes Italia, ravvisando una pratica commerciale scorretta nella forma della pubblicità occulta. L’istruttoria si è svolta ai sensi del d.lgs. 6 settembre 2005, n. 206 (Codice del consumo) e del Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di tutela del consumatore, pubblicità ingannevole e comparativa.
La vicenda riguarda il supplemento “100 Ristoranti & co. Innovativi 2025”, allegato al n. 84 (ottobre 2024) di Forbes Italia, composto da cento schede dedicate a ristoranti, pizzerie e cocktail bar e arricchito da contributi redazionali di diversi giornalisti. Secondo l’Autorità, l’inserimento delle schede sarebbe avvenuto dietro corrispettivi economici versati dagli operatori selezionati, senza adeguata disclosure della natura promozionale dei contenuti, rendendoli idonei ad essere percepiti come materiale editoriale neutro.
Nel corso del procedimento l’Autorità, respinta la richiesta di audizione innanzi al Collegio, ha acquisito, ai sensi dell’articolo 27, comma 6, del Codice del consumo e dell’articolo 17, comma 2, del Regolamento, il parere dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, stante l’impiego della stampa come mezzo di diffusione della condotta, pervenuto il 21 luglio 2025. L’AGCOM ha evidenziato come l’utilizzo del mezzo fosse idoneo a incidere sulle decisioni commerciali dei consumatori.
Nel merito, l’AGCM ha ricostruito la collaborazione avviata da BFC Media con Il Forchettiere per ideare e produrre l’inserto. Il curatore del progetto era incaricato di individuare i ristoranti, reperire sponsor e seguire l’iter editoriale, riconoscendosi in suo favore il plusvalore tra ricavi e costi. È emerso che gli operatori inseriti hanno sottoscritto contratti per l’acquisto di una scheda publiredazionale, con importi tra 1.000 e 5.000 euro, sebbene non tutti abbiano corrisposto integralmente la somma e taluni non abbiano versato alcun importo. A fronte dei corrispettivi raccolti, Il Forchettiere ha trasferito a BFC Media un valore complessivo dell’operazione nell’ordine di centinaia di migliaia di euro.
L’inserto presentava una veste grafica uniforme ed era privo di qualsiasi dicitura idonea a palesare la natura pubblicitaria. Inoltre, pur essendo presenti tredici pagine chiaramente riconoscibili come inserzioni commerciali, le schede dei locali erano integrate nel prodotto con forma e linguaggio tipici del contenuto editoriale, così da rendere la finalità promozionale mimetica e difficilmente percepibile dal lettore sin dal primo contatto.
Il professionista ha tentato di difendersi sostenendo che la natura promozionale fosse desumibile dal contesto, valorizzando, tra l’altro, la dicitura in copertina “in collaborazione con Il Forchettiere”, la differenza grafica dell’inserto rispetto alle ordinarie classifiche della rivista, l’ordine alfabetico degli operatori e la presenza dei contatti dei ristoranti. Tali elementi, a dire della società, avrebbero evidenziato la finalità commerciale.
BFC Media ha inoltre richiamato l’editoriale pubblicato nel successivo n. 86, dove si riconosceva la presenza di azioni commerciali e, nel corrispondente supplemento Responsibility, si introducevano diciture esplicite come “Supplemento pubblicitario” e “Questo supplemento è composto da publiredazionali e pubblicità”. La società ha poi ricordato di aver disposto, il 10 febbraio 2025, il ritiro delle copie residue del n. 84 e del relativo supplemento, sottolineando così la cessazione della condotta e chiedendone l’archiviazione o, in subordine, una sanzione al minimo edittale.
L’Autorità non ha ritenuto persuasive tali argomentazioni. In primo luogo, ha chiarito che, alla luce della giurisprudenza consolidata in tema di pubblicità occulta, l’accertamento si muove lungo un duplice binario: la verifica di un rapporto di committenza che riveli lo scopo promozionale e l’accertamento dell’adozione di accorgimenti idonei a rendere immediatamente percepibile, per il consumatore medio, la natura pubblicitaria del messaggio.
Nel caso di specie la committenza risulta provata, ma è del tutto mancata la disclosure. La semplice menzione in copertina del partner editoriale e gli altri elementi richiamati dal professionista non consentono al lettore medio di cogliere alla prima lettura la natura promozionale dei contenuti. L’abituale pubblicazione di classifiche prive di ranking e la costruzione redazionale, con editoriali, riferimenti all’expertise e contributi giornalistici accostati alle schede, rafforzano l’impressione di un prodotto informativo frutto di selezione meritocratica e allontanano ulteriormente il pubblico dalla consapevolezza della finalità commerciale.
Sul versante dell’offensività, l’AGCM ha richiamato il principio, anch’esso consolidato, per cui le pratiche scorrette sono illeciti di pericolo: non rileva il numero assoluto di copie vendute o scaricate né la supposta sofisticazione del pubblico della rivista. L’elemento determinante è l’idoneità della tecnica comunicativa a falsare il comportamento economico del consumatore medio, incidendo sulla sua libertà di autodeterminazione sin dal primo contatto. Ne consegue che i comportamenti successivi possono incidere esclusivamente sulla misura della sanzione, non sull’ an della violazione.
Quanto al trattamento sanzionatorio, l’Autorità, applicando l’art. 27, comma 9, del Codice del Consumo e i criteri dell’art. 11 della legge n. 689/1981, ha valutato gravità, durata della condotta, rilievo del professionista e sue condizioni economiche, riducendo l’importo base da 170.000 a 150.000 euro in considerazione delle misure adottate per attenuare l’illecito, vietando inoltre la reiterazione della pratica.
Sul piano sistematico, il caso offre alcuni spunti di novità o, quanto meno, di significativo consolidamento interpretativo. Anzitutto, si registra la piena valorizzazione del coordinamento tra AGCM e AGCOM quale regola di buona amministrazione nei casi in cui la pratica scorretta si realizzi attraverso mezzi di comunicazione, rafforzando un modello di tutela amministrativa integrata che tiene insieme profili di trasparenza commerciale e disciplina dei media.
In secondo luogo, l’Autorità ribadisce con nettezza che format editoriali tipici dell’industria dei contenuti possono rientrare nel perimetro delle omissioni ingannevoli quando la finalità promozionale non sia esplicitamente disvelata: la mimetizzazione redazionale diventa l’elemento dirimente dell’ingannevolezza, a prescindere dalla coesistenza, nello stesso prodotto, di pagine pubblicitarie tradizionali.
In terzo luogo, l’AGCM sottolinea che la riconoscibilità deve essere immediata, antecedente alla lettura, e che non bastano indizi labili o contestuali: l’onere di chiarezza grava sull’editore, chiamato a predisporre diciture inequivoche e graficamente percepibili, in linea con l’impostazione di derivazione europea che tutela il consumatore fin dal primo contatto con il messaggio.
Infine, il provvedimento si colloca tra le prime applicazioni organiche del Regolamento istruttorio del 2024, armonizzato alla direttiva (UE) 2019/2161 (anche detta Direttiva Omnibus), con implicazioni operative per gli operatori editoriali e i brand che ricorrono a contenuti nativi o publiredazionali: l’assenza di disclosure non è compatibile con la disciplina delle pratiche scorrette e, se accompagnata da elementi di messa in scena giornalistica, accresce la gravità dell’illecito.
In conclusione, la decisione Forbes Italia conferma l’orientamento volto a presidiare la linea di confine tra contenuto informativo e messaggio pubblicitario. Per l’ordinamento della tutela amministrativa del consumatore, ciò significa ribadire la centralità del dovere di disvelamento, la natura di illecito di pericolo delle pratiche scorrette e la responsabilità editoriale quale perno di garanzia. Tuttavia la vicenda non può ancora dirsi conclusa in quanto non risulta, ad oggi, che la società abbia già impugnato il provvedimento. È opportuno ricordare che, ai sensi dell’art. 135, comma 1, lett. b), del Codice del processo amministrativo, il ricorso al TAR Lazio deve essere proposto entro sessanta giorni dalla notificazione dell’atto e non dalla sua pubblicazione nel bollettino AGCM, sicché il termine potrebbe essere tuttora pendente o essersi appena esaurito a seconda della data effettiva di notifica, non resa pubblica.
